La couverture est décorée d’une tasse arborant un sourire, un genre de dessin d’enfant bien loin des photos alléchantes publiées d’ordinaire dans les ouvrages de cuisine. All the Stuff We Cooked, le livre de recettes du célèbre chef danois Frederik Bille Brahe, est, avec seize mille exemplaires écoulés, le best-seller de son éditeur, Apartamento.

A la tête de la revue de décoration semestrielle du même nom, d’une collection de livres, d’une maison d’édition de mobilier et d’un bar à vins, ce collectif règne depuis 2006 sur l’art de vivre contemporain. Ses fondateurs, les Catalans Nacho Alegre, Omar Sosa, et l’Italien Marco Velardi, trois garçons curieux et vifs, ont toujours su flairer l’air du temps et opérer des choix à l’opposé de ce que dicteraient le bon sens et les études marketing.

Les trois quadragénaires ont fondé la revue Apartamento, distribuée aujourd’hui à cinquante mille exemplaires dans quarante-neuf pays, il y a dix-huit ans. « Omar était directeur artistique, Nacho photographe, et moi j’écrivais pour des marques », se souvient Marco Velardi. Au départ, leur envie de lancer un magazine montrant des intérieurs de particuliers s’apparentait plutôt à un hobby.

Pied de nez à la presse

Lorsque Apartamento est né, rappelle Omar Sosa, « le monde était très différent culturellement. Instagram et Pinterest n’existaient pas, il y avait seulement Flickr [site de partage de photos en ligne] et MySpace [plate-forme de blogs], on discutait par Skype, on téléphonait avec des BlackBerry… » Pourtant, l’idée de s’associer à Marco le Milanais, que Nacho Alegre avait rencontré lors d’un précédent projet, s’est rapidement imposée aux Barcelonais. « Nous qui avions toujours voulu être internationaux craignions de faire un magazine conçu par et pour les habitants de Barcelone », détaille-t-il, en précisant que le trio, pur produit de la génération Erasmus, communique toujours exclusivement en anglais.

Il n’a néanmoins jamais été question de choisir une autre base arrière que la capitale de la Catalogne : « Cette ville est un environnement fertile pour les magazines, les photographes, les designers graphiques… Le coût de la vie est plutôt bas, la concurrence y est moins rude et la qualité de vie bien meilleure qu’à Londres ou à New York. C’est une métropole à la fois calme et connectée au monde, ce qui nous a permis de nous épanouir, d’aller à notre rythme et d’avoir un point de vue distancé sur nos sujets », raconte Omar Sosa, qui a pourtant tenté de vivre à New York.

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